15.7.13

¿Qué hacen en productos frescos los supermercados? (III)

  • ¿Qué harán en los departamentos de productos frescos en el futuro?
  •  Precios dinámicos en Mercadona
Hay cadenas de supermercados que escenifican al "mercado
 de barrio" o las tiendas tradicionales
CRONICA
¿Qué podemos esperar de los minoristas en el futuro, y cómo innovarán en los productos frescos? ¿Cómo tentarán a los clientes? ¿Los supermercados sólo se diferencian en precio, o habrá formas alternativas de presentación de frutas y verduras? ¿es cierto que el consumidor, decide ir a un determinado supermercado según la categoría de frescos que tenga? Veamos un resumen rápido.

El minorista holandés Albert Heijn está invirtiendo en el segmento. "Básicamente, tomamos el sector del fresco como un modelo de nuevas formas de presentar alimentos en la tienda. Queremos que el cliente sienta que está en un mercado: se puede degustar la comida, tocarlo, olerlo ", dice Erik Vorenkamp Category Manager, en una noticia de una web holandesa.

Los clientes en una frutería experimentan con sus 5 sentidos
Compran con los 5 sentidos
El profesor Nueno, de Esade, Barcelona, es citado a menudo por los analistas del comercio del gran consumo, y por sus opiniones de que en la venta de frutas y verduras, en las fruterías, en estos tipos de tiendas "hay que despertar los 5 sentidos del cliente, la vista, tacto, gusto, olfato y oído; las tres últimas características del sabor. En otras palabras, diría el ejecutivo del supermercado holandés, “consideramos realmente a la fruta y el departamento de verduras como una frutería en si misma, que lo diferencia del resto de la tienda, en el caso de esta cadena de supermercado. Además, explica Vorenkamp, a partir de ahora mostraremos en Albert Heijn, una mayor atención a los productos locales”, el local for local, en la primavera de Holanda con espárragos, la col rizada y la cereza, “queremos celebrar cada temporada con un total de 130 productos"

Parece una tienda tradicional pero no lo es, la imagen es
de una de las cadenas de distribución de alimentos
 mayores de Alemania
En los supermercados del llamado modelo “diskount”, la enseña Lidl elige simplicidad como su estrategia de campaña. "Fresco y barato, es el lema, y ​​no se puede conseguir nada más claro que eso", dice Séverine van Tuyll;  "¿por qué complicarlo? “Cada día nos esforzamos -cuentan los de Lidl en la web holandesa- por ofrecer a nuestros clientes la más alta calidad para el precio más bajo. Esto se aplica a toda nuestra gama de alimentación. Y, en Alemania, una creciente preferencia por productos orgánicos, incluyendo frutas y verduras como la papa y el plátano. "Las investigaciones de tendencias de mercado independientes muestran que Lidl consume 50% menos energía que el supermercado promedio. Además, las tiendas de descuento (en cooperación con el Centro de Alimentación holandés) implementaron una iniciativa mensual para poner bocadillos saludables, como los tomates, los pimientos dulces y pepinos en las cajas. Alta calidad y precios bajos, ¿no será el gran síntoma de la enfermedad de los productores de frutas y hortalizas, es decir, su ruina?

Jumbo, otro minorista holandés dice que el cliente es lo primero. Laura Valks, dice "nosotros escuchamos. Si los clientes señalan que quieren más énfasis en los productos frescos, lo haremos.” Si un determinado tipo de envase tiene un claro valor añadido, como la protección  del alimento o la comunicación, lo haremos también. Pero siempre dicen que "estudian las necesidades del cliente".

Precios siempre bajos, ¿y así venden más?
Actualmente entre los productores agroalimentarios europeos se cree que hay una tendencia hacia los canales cortos y que hace falta animar a los consumidores a comer más fruta y verdura. El marketing desempeña su papel para animar a la gente a consumir más frutas y verduras.

En general la pregunta si ¿los supers, hipers o diskount, son canales apropiados para la venta de frutas y hortalizas?, tiene una respuesta solo moderamente positiva en cuanto que estos alimentos pueden venderse en formatos de tiendas muy amplios.

En un foro sobre el comercio de melones Luciano Trentini explicaba en Italia, que la implantación de la GDO, gran distribución organizada, no ha cesado de aumentar su cuota de mercado en la distribución de alimentos en el norte europeo, al mismo tiempo que en estos países baja el consumo por habitante de frutas y hortalizas en fresco. Trentini, en el reportaje, se preguntaba, ¿los supers, hipers o diskount, son canales apropiados para la venta de frutas y hortalizas?; y añadía, ¡¡¡ cuánto deben aprender estos grandes tenderos para suplir al frutero tradicional enamorado de su tienda !!!

A estos nuevos formatos de tiendas en Londres Morrisons
las llama "local"
Los expertos en la distribución organizada en la alimentación de gran consumo opinan lo contrario. Según éstos, es en las cadenas de los supermercados y los hipers, en dónde se marcan las tendencias en el consumo de alimentos.  Lo cierto es que por ejemplo en España "los 5 grandes supermercados copan el 27% del negocio de alimentación “en fresco”. ¿Esta es una tendencia o un hito que pudiera cambiar?

La cadena Morrisons en Inglaterra abre su primer establecimiento de proximidad en Londres, en Ealing. En este modelo de negocio la propuesta es ofrecer una amplia gama de frutas y hortalizas. Están abriendo 70 nuevas tiendas de este tipo solo en Londres y próximamente hacia el sur del país.

Los supermercados  “venden un 40% de la alimentación envasada en España, sin embargo sólo el 20% de la alimentación fresca"
Precios dinámicos en la sección de frescos: Mercadona añade otra innovación para atraer al  carrito de la compra las frutas y verduras

Las cadenas de supermercados  “venden un 40% de la alimentación envasada en España, sin embargo sólo el 20% de la alimentación fresca”, destaca Gerard Costa, profesor de Marketing de ESADE, en Barcelona

Hasta ahora, Mercadona había tratado el negocio de frescos como un negocio de secos, envasando todos los productos en bandeja. Hace unos años fué el primero en hacerlo de forma masiva en sus tiendas. Han cambiado de estrategia. Se han dado cuenta de que, la sección de alimentación general y “la frutería” son negocios diferentes que necesitan un trato diferenciado. Teresa Serra, profesora de Marketing de IE Business School, añade que el año pasado Mercadona llevó a cabo algunas acciones en el área de frescos, como descartar el envasado de frutas para venderlas a granel, “pero aún así parece que no han conseguido que el cliente compre allí esta categoría”, en las cantidades que ellos se han marcado como objetivo.

Costa añade al respecto que la tendencia del consumidor europeo o ama de casa en los últimos veinte años ha sido evitar la fragmentación de la compra, es decir, recurrir a distintos modelos de tiendas especializadas para la adquisición de los alimentos más específicos, y, ha preferido llenar el carrito en el mismo supermercado.

Sin embargo, "la compra se ha fragmentado porque se quiere comprar mejor y ahorrar más”, añade el profesor de ESADE. La consecuencia de ello ha sido que “el alimento fresco de las cadenas de supermercados han perdido atractivo” Ahora en los supers buscan como mejorar en los productos frescos

En la venta dinámica los gestores de la frutería
durante el día cambian los precios de la "báscula"
de una forma electrónica
Los precios dinámicos
En las tiendas Mercadona llama la atención por su novedad la experiencia de fijación de precios dinámicos que está poniendo en marcha Mercadona en algunos de los supermercados cercanos a su sede en Valencia. La idea consiste en que los responsables de los departamentos de frescos de cada supermercado bajen los precios de los productos a lo largo del día, y con total independencia de lo que hagan otros locales de la cadena. Esta rebaja de los precios la pueden hacer cuando ellos consideren oportuno y de manera electrónica para que quede reflejado en la balanza donde se pesa la fruta. El objetivo es no tirar productos al final de la jornada y reponer existencias cada día según el historial de ventas de años anteriores. Quieren que las frutas y hortalizas, sean del día, y que estén fresh for longer en la nevera del consumidor

La estrategia de los precios dinámicos, bien gestionada, permitiría a la cadena “vender el producto más barato, en lugar de tener que tirarlo, y así ganar más dinero”

Según explica Costa los frescos son una categoría destino para el consumidor, es decir, “éste decide ir a un determinado supermercado según la categoría de frescos que tenga”. Una Coca Cola es la misma la compre en Carrefour o Mercadona, pero un plátano puede ser diferente en un local u otro”. De ahí que el planteamiento de las cadenas de alimentación en los últimos cinco años sea: “aunque pueda perder dinero en esta categoría, con ella logró atraer consumidores y quizás es lo único que tengo para diferenciarme de la cadena de al lado"

Los Mercadona, vendían fruta a graneles y pasaron a las bandejas de autoservicio y de nuevo a venderla a granel con un empleado que acompaña en la compra. Con este cambio lo que viene ahora es implantar su estrategia de precios dinámica. Veremos cómo les irá.

¿Qué hacen en productos frescos los supermercados? Quieren parecerse al comercio tradicional de proximidad, de una forma organizada y garantizando higiene, seguridad alimentaria (¿?) y precio.

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