13.11.13

La gama 4 es una historia de éxitos

La revista Horticultura en 1990 publica un
un amplio informe sobre las perspectivas
de la IV gama con datos sobre su comercio
en el sur de Francia y Estados Unidos
CRONICA
En España comienzan a verse bolsas de IV gama en 1989 con el grupo Vega Mayor de Tudela. La GDO, distribución organizada y la nueva industria se necesitaban

Los horticultores productores de lechugas empezaron a “pensar en ensaladas”. Con ello aparecieron nuevas técnicas hortícolas y las nuevas ensaladas. Solo 10 años después las neveras ya querían ocupar tanto espacio en los supermercados como los lácteos.  Es en esta década cuando surgen nuevos “productos” listos para comer o para prepara en las secciones de verdulería de los supermercados. Las bolsas de ensaladas enseguida incorporan “otros” ingredientes, algunos provenientes del marketing mix incorporados por los gestores de las modernas tiendas de alimentación.

La llamada IV gama quizás comenzara con una dinámica de consumo de la gente joven, pero pronto se incorporan los no tan jóvenes con el mismo entusiasmo. En 2012, en España las ensaladas de los supers representan 300 millones de €, 75.000 t y solamente el 18% tiene como destino la hostelería. Menos del 4% de la IV gama es de fruta.

Listo para comer y para preparar
En esta categoría del comercio alimentario basado en la horticultura moderna los retos ganadores están en la innovación, en los “momentos” de consumo, la frecuencia de elección en los menús y en cómo “construir” valor en la categoría.

La cadena de suministro de la IV gama
El Glocal consumer: global, real y virtual
El consumidor piensa en local y sus necesidades, es decir, su demanda, es parecida en diferentes lugares del mundo, aunque adaptada a costumbres, sabores, tipos de cocina, étc Los consumidores, en su comportamiento durante la compra son globales, dice Lorna Christie, en una charla de la Fruit Attraction de Madrid.

En alimentación la visión del mundo fué local,  ahora “la gente está en el mundo” y están conectados con la información. Los hábitos alimentarios cambian.

Los consumidores quieren que las marcas les escuchen
¿Que quiere la gente de los alimentos frescos? Color, textura, conocer los aspectos nutritivos, sabor, fresco (fresher for longer) y un precio asequible. Ahora la distribución hortícola necesita garantizar la “seguridad alimentaria”; la higiene es obligada, en el producto, almacén, estante y la tienda. En opinión del redactor de este blog, en muchos países que se dicen del mundo moderno hay tiendas de frutas y verduras que, en este aspecto de la higiene, más bien parecen del cuarto mundo.

Las frutas y verduras, son los alimentos de más éxito. Tienen la mejor imagen posible frente a lo que dicen los consumidores que constituyen sus deseos. La oferta moderna de frutas y verduras tiene que hacerse disponible en todo momento y en cualquier lugar. Los consumidores no quieren obstáculos, los productos de la alimentación moderna buscan el “fácil” de abrir, transportar, guardar, ... preparar, consumir. En los modernos productos alimentarios, como la gama IV, el 52% de los compradores son hombres. “Ahora que en la industria sabíamos de los colores y gustos de las señoras, ¡hay que enseñar a los señores!”, dijo Lorna Christie, la ex ejecutiva de la PMA.

Los envases, el packaging hortícola
En los envases hay que crear un espacio para los códigos, hay que comunicarse con los clientes. La idea, ¿cuál es?, co-creación, colaboracion y cooperación, entre el conocimiento hortícola, los productores y la distribución minorista.  Frente a los que quisieran que todas las frutas se vendieran en graneles, los distribuidores inteligentes saben que los envases de alimentos “tienen poder” para contar historias y “hacen clientes fieles”.

Los medios de comunicación crean noticias sobre alarmas de seguridad alimentaria. Por ello, el 59% de los clientes les interesa tener informaciones de los productores. Hay que explicar a los consumidores jóvenes de dónde vienen los productos frescos.

En la decoración de la verdulería en los supermercados y en el comercio tradicional aún se utilizan fotos de frutas y verduras cuando “las auténticas están en los expositores”. Las escenografías más logradas son aquellas que muestran los campos y árboles de los productores, resaltan el mensaje de “alimento natural y fresco”. Por otra parte, fotografías de cocina, chefs y menús, o de momentos felices de consumo, muestran aspectos relacionados con sabroso, atractivo, fácil de preparar, sano ...

¿Qué quieren saber? El 79% de los compradores de alimentos dicen interesarse por los aspectos medioambientales de la producción hortícola, el 75% quieren que se reduzcan los pesticidas y el 39% siente “green guilt”, (1) culpabilidad verde. El consumidor está preocupado por la “química” en la agricultura, le influyen los titulares de los periódicos o de los informativos de “escándalo”. Las corporaciones que agrupan a las asociaciones de productores hortícolas harían bien si retaran a ciertas informaciones que afectan/rán a su industria.

En un buen porcentaje de estados de US existe un consumidor anti GMO, como en Europa, y ahora los consumidores parecen interesarse en “cómo es el lavado de las verduras de IV gama”, en ¿cómo es la desinfección de las frutas y verduras en fresco? La seguridad alimentaria es un concepto que debe tomarse en serio y no se trata tan solo de salmonella, E.coli o cyclospora. Los productores deben tener planes A y B para enfrentarse a las eventuales crisis alimentarias porque la velocidad a que se transmiten las malas noticias “es feroz”.

El picoteo
Estamos en la época del “snack time”, el picoteo que dicen los españoles. El 50% de los consumidores, cuando contestan encuestas declaran que en muchas ocasiones, comen solos y el 62% que cada día toma algún snacking. El mercado del snacking es de 87 mil millones de $, cómo para tomárselo en serio, ¿o no?, se pregunta Lorna Christie.

La comodidad
Con el comercio de la IV gama incluso se puede entrar fruta, en muchos modelos de comercio, espacios de ocio, en la escuela y desde luego en las oficinas y las fábricas. Uno de los retos en los que contribuye la IV gama, o debiera, es disminuir los desperdicios alimentarios de los alimentos provenientes de la horticultura.

Local for local
Hay websites que proponen el mensaje “made from scratch” con la intención de promover alimentación local y envasados con packaging más pequeños como estrategias para reducir el desperdicio de comida.

Las estrategias de la bolsa
Los estrategas de la industrias alimentarias analizan a los competidores y en ensaladas de IV gama la gran tendencia es combinar los ingredientes en una sola bolsa; también en la fruta éstos son los formatos de mayor éxito.

La marca. En IV gama, la marca es necesaria, da confianza. Los mensajes también, en las bolsas hay códigos de barras y pronto aparecerán los QR con normalidad y las aplicaciones para descifrar las informaciones de las etiquetas de los alimentos.

Las tendencias en verduras en US
- las hortalizas apara el microondas
- mushrooms
- guacamole, … y las otras salsas:  mayonesa, holandesa, romescu …
- global flavours
- flavour infusions
- dark greens
- fresh cut vending
- fresh cut escuela, en la fábrica y en las oficinas

La tendencia en distribución de frutas y hortalizas se llama IV gama
En el último decenio, si en alimentación existe una tendencia de éxito, es la IV gama y en ella, aparecen nuevos sabores.

¿Qué es “kale”? En los envases dice, “kale greens”, ¿qué es?. Casi siempre es col rizada. En los grandes restaurantes de Nueva York, ofrecen este tipo de ensaladas. En Italia, ahora en toda Europa, millones de personas han descubierto la rúcula. Este es el poder del marketing en la categoría de la IV gama.

En la gama IV se pueden ofrecer los vegetales de forma atractiva y ordenada para “construir” éxitos de ventas. Otro ejemplo, es la zanahoria, con formatos de consumo, presentados como “fast food” pero es alimentación saludable.


Hojas verdes por especie (Son hojas tiernas y algo más grandes que las "baby leaf")
Hojas de mostaza, de nabos y la col rizada
Las setas "listas para preparar" son una tendencia




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